Τι αποκαλύπτουν για εσάς οι αγοραστικές σας συνήθειες σύμφωνα με νέα έρευνα

Διαβάζετε επιμελώς τις ετικέτες των προϊόντων και κάνετε δεκάδες ερωτήσεις πριν αγοράσετε μια οδοντόβουρτσα; Χρειάζεται να γνωρίζετε ακριβώς πώς μια νέα κρέμα προσώπου θα επανορθώσει το δέρμα σας ενώ κοιμάστε; Πιθανότατα είστε ένας καταναλωτής που λαμβάνει αποφάσεις βάσει ολοκληρωμένης έρευνας. Από την άλλη πλευρά, εάν ατελείωτες περιγραφές χαρακτηριστικών και λειτουργιών σας μπερδεύουν, είστε πιθανώς ένας διαισθητικός αγοραστής ή ένας "εχθρός εξηγήσεων, », προτείνει μια νέα μελέτη.

Μια ομάδα με επικεφαλής τον Philip Fernbach, καθηγητή μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Κολοράντο, και τον Steven Sloman, γνωσιακό ψυχολόγο στο Brown, διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές εμπίπτουν σε δύο διακριτές ομάδες: διαισθητικούς αγοραστές που προτιμούν μόνο βασικές πληροφορίες για ένα προϊόν πριν το παραλάβουν και αγοραστές βάσει δεδομένων που αναζητούν πλήρεις λεπτομέρειες.

Για να προσδιορίσουν το «στυλ αγορών» τους, οι συμμετέχοντες στη μελέτη αξιολογήθηκαν σε κάτι που ονομάζεται Τεστ Γνωσιακής Αντανάκλασης (CRT). Απάντησαν σε τρεις δύσκολες ερωτήσεις, καθεμία από τις οποίες είχε μια διαισθητική απάντηση που ήταν λανθασμένη και μια σωστή απάντηση που απαιτούσε λίγο περισσότερη σκέψη. Σχεδόν οι μισοί από τους συμμετέχοντες έκαναν λάθος και τις τρεις ερωτήσεις και μόνο το δέκα τοις εκατό θεώρησε ότι οι ερωτήσεις ήταν αρκετά καλές για να γίνουν και οι τρεις σωστές. Τα άτομα με υψηλές βαθμολογίες CRT αποδείχθηκαν ερασιτέχνες που αναλύουν και αμφισβητούν κάθε λεπτομέρεια, ενώ εκείνοι που επέλεξαν τις διαισθητικές, αλλά λανθασμένες, απαντήσεις αποδείχθηκαν εχθροί της εξήγησης, οι οποίοι βλέπουν τα πολλά δεδομένα ως βάρος.

Και οι δύο τύποι αγοραστών θέλουν να καταλάβουν πώς λειτουργεί ένα προϊόν προτού αποφασίσουν την αξία του, αλλά οι μέθοδοί τους για να δημιουργήσουν αυτήν την κατανόηση είναι διαφορετικές. Όταν οι «δαίμονες της εξήγησης» έμαθαν περισσότερα για ένα προϊόν, το εμπιστεύονταν περισσότερο και ήταν πιο πρόθυμοι να το αγοράσουν. Αλλά οι «εχθροί της εξήγησης» ένιωθαν σίγουροι για την αξιολόγησή τους για ένα προϊόν —ακόμα και όταν δεν είχαν πληροφορίες σχετικά με αυτό.

Τόσο οι δαίμονες όσο και οι εχθροί έπρεπε επίσης να δημιουργήσουν τις δικές τους εξηγήσεις για το πώς λειτουργούν τα προϊόντα, αποκαλύπτοντας έτσι τι πραγματικά κατανοούσαν. Οι λάτρεις των εξηγήσεων που βασίζονται σε δεδομένα ξεκίνησαν με μια συντηρητική αξιολόγηση της κατανόησής τους, η οποία δεν άλλαξε μόλις εξήγησαν την αντίληψή τους για το προϊόν. Αντίθετα, οι εχθροί της διαισθητικής εξήγησης έδειξαν κάτι που ονομάζεται «ψευδαίσθηση του επεξηγηματικού βάθους:» Ξεκίνησαν με μια ισχυρή αίσθηση κατανόησης που κατρακύλησε καθώς προσπαθούσαν να εξηγήσουν τι πραγματικά καταλάβαιναν.

Το να είσαι δολοφόνος ή εχθρός είναι ένδειξη προσωπικότητας, όχι ευφυΐας, σημειώνει ο Fernbach. Ωστόσο, οι έμποροι μπορεί να είναι σε θέση να προβλέψουν πώς ορισμένοι τύποι καταναλωτών θα ανταποκριθούν σε διαφορετικά επίπεδα λεπτομέρειας. «Στον γενικό πληθυσμό θα υπάρχουν περισσότεροι εξήγηση εχθροί παρά μεταξύ των τεχνικών πληθυσμών», για παράδειγμα, εξηγεί ο Fernbach. «Οι μηχανικοί θα ενδιαφέρονται περισσότερο για το πώς λειτουργούν τα πράγματα από έναν μέσο καταναλωτή». Αυτή η γνώση, λέει, μπορεί να βοηθήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να προσαρμόσουν το επίπεδο επεξήγησης για την κοινότητα των καταναλωτών που στοχεύουν, ικανοποιώντας τους στοχαστές και προστατεύοντας τα διαισθητικά μυαλά από την υπερφόρτωση πληροφοριών.

Μελέτη: https://www.jstor.org/stable/10.1086/667782